Call us now:
Günümüzde teknolojik gelişmelerle birlikte ekonomik ve ticari faaliyetlerde yaşanan rekabetin önemi ve boyutu önemli derecede artmıştır. Ayrıca bilgi ve iletişim teknolojilerindeki bu değişim küreselleşmenin etkilerini artırarak, rekabet ortamının oldukça dinamik bir yapıya dönüşmesini sağlamıştır. Bu da ticari hayattaki rekabetin e-ticaret kavramıyla birlikte çevrimiçi platformlar da dahil olmak üzere birçok alanda daha yoğun yaşanmasına neden olmaktadır.
Ticari işletmeler tarafından yoğun bir şekilde rekabet aracı olarak kullanılan reklamlar ile, tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olması sağlanmaya ve satın alma kararlarına etki edilmeye çalışılmaktadır. Tüketicilerin sürekli gelişen ve farklılaşan ihtiyaçları ile satın alma tercih ve alışkanlıkları, işletmeleri de ürünlerini tüketiciler için daha cazip olacak biçimde geliştirmeye ve sunmaya zorlamaktadır.
Günümüzde üretimin çok büyük boyutlara ulaşmasıyla, pazarlar genişlemeye ve böylelikle tüketicilerle üreticiler arasındaki fiziksel mesafe de açılmaya başlamıştır. Bu durum ve tüketicinin de en doğru kararı verebilmek için ürünler hakkında bilgilendirilmek isteği, üreticinin müşteriyle iletişimini gerekli kılmakta ve sistemli bir iletişim ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır.
Reklamın, satıcılar ile tüketiciler arasında bir iletişim aracı olmasıyla ilgili özelliği, tüketicinin bilgilendirilmesinde kendini gösterir. Tüketicinin seçme özgürlüğü olarak adlandırılan, piyasadaki ihtiyacına uygun mal ve/veya hizmetlerden birini tercih etme hakkını yerinde kullanabilmesi, piyasadaki mal ve/veya hizmetler hakkında tam bir bilgiye sahip olmasını gerektirir.[1]
Reklam satıcıdan tüketiciye gerçekleşen bir bilgi akışıdır. Bu bilgi akışı sırasında, tüketicinin tercihini etkileyebilmek için, bazen hukuka aykırı davranışlara yönelindiği gözlenmektedir. Özü itibariyle iletişim hakkının kötüye kullanılması niteliğindeki bu sapmalar, tüketici hareketinin gelişmesinin bir sonucu olarak, tüketicinin bilgilendirilmesi ve hür iradesiyle seçim yapabilmesi hakkının temelini oluşturmaktadır. Bu yönüyle reklamların denetimi ve sınırlanması tüketici hukukunun önemli bir kısmını teşkil etmektedir.[2]
Bir ürünün, hizmetin, fikrin tanıtılması veya bir olayın duyurulması ihtiyacı, reklamı ortaya çıkarmaktadır. Bununla birlikte bu ihtiyaç tek taraflı değildir. Bilgiyi reklam yoluyla ileten işletmelerin yanısıra, reklamın hitap ettiği tüketiciler de bu iletişimden faydalanarak, reklamın konusu hakkında daha çok bilgiye ulaşmakta ve piyasadaki mal ve hizmetleri karşılaştırma ve seçme imkanına sahip olmaktadırlar. Ancak bu iletişim imkânı, işletmeler tarafından bazen kötüye kullanılarak, tüketicinin tercihlerinin haksız olarak saptırılması amacına yönelmektedir.[3]
Bu nedenle tüketiciler sınırsız mal farklılaştırmalarıyla, mallarla ilgili teknik bilgi yetersizliğiyle, aynı malın değişik fiyatlardan satışa sunulmasıyla, sürekli fiyat artışlarıyla ve artan fiyat yanında mallarda kalite düşüklükleriyle yüz yüze gelmektedirler. Bunların yanısıra üreticiler tarafından yapılan aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar nedeniyle de doğru seçimi yapmakta zorlanmaktadırlar.[4]
Bu etkenler tüketicileri örgütlü üretici ve satıcılar karşısında güçsüz kılmakta, bütün bu sorunlarla tüketici tek başına mücadele edememektedir. Bu nedenlerden dolayı tüketicileri koruyucu tedbirlerin alınması gerekmektedir. Gerek tüketicilerin korunması gerekse rakip firmaların haksız rekabet yoluyla zarar görmesini engellemek açısından, reklamların denetimi zorunlu bir hal almıştır.
Ülkemizde reklam denetiminde üçlü bir sistem uygulanmaktadır. Bunlar özdenetim, özel hukuk davaları ve idari denetimdir.
Reklamın ilgili tarafları olan reklam verenler, mecra kuruluşları ve reklam ajansları tarafından, evrensel reklam uygulama esasları çerçevesinde yapılan reklam denetimine “özdenetim” denilmektedir. Reklamların özdenetiminin etkin bir şekilde gerçekleştirilmesi, mahkemelerin ve idari otoritenin iş yükünü ve maliyetlerini azaltması açısından önem arz etmektedir.[5]
Ülkemizde öz denetim işlevi esas itibariyle Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) tarafından yürütülmektedir[6]. 1994 yılında faaliyetlerine başlamış olan RÖK; reklamveren-reklam ajansı-mecra üçlüsü temsilcilerinin katılımı ile reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda çaba gösterilmesi amacıyla kurulmuştur.[7]
Reklam Özdenetim Kurulu, daha önce yargıya, idareye veya uzlaşma mekanizmalarına intikal etmiş şikâyet ve ihtilafları ele almaz. Kurul kararlarının bağlayıcılığı yoktur. Ancak RÖK kararları, idari denetime ya da hukuk davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcıların razı olduğu kararlardır. Taraflar, gönüllülük esasına dayanan ve manevi bir yaptırım gücü olan bu kararları, mesleki ve ticari ahlak değerleri ile saygınlıkları dolayısıyla dikkate almakta ve çoğunlukla uymaktadırlar.[8]
Özel hukuk davaları ve özellikle haksız rekabet davaları reklamların denetimi mekanizmasının en eski ve bir o kadarda etkili yollarından birisidir. 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun Haksız Rekabet başlıklı 4. Kısmındaki ilgili maddeler reklamların ve özellikle de aldatıcı reklamların denetiminde oldukça etkilidir.
Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar nedeniyle haksız rekabete uğrayanlar, fiilin haksız olup olmadığının tespitini, haksız rekabetin men’ini, haksız rekabetin neticesi olan maddi durumun ortadan kaldırılmasını, haksız rekabet yanlış veya yanıltıcı beyanlarla yapılmışsa bu beyanların düzeltilmesini, kusur varsa zarar ve ziyanın tazminini talep edebilirler.[9]
Türk Ticaret Kanununda düzenlenen haksız rekabete ilişkin kurallar, rekabet hakkının iyi niyet kurallarına aykırı olarak kullanılmasını önlemek ve toplum içinde ekonomik hayatın, rekabetin suiistimali ile bozulmasını engellemek açısından önemlidir. Bu bağlamda, reklam hakkının kötüye kullanılması da rekabet hakkının iyi niyet kurallarına aykırı kullanılması anlamı taşıdığından, reklamın rekabet hakkı ile ilgili sınırları genel olarak TTK’nın haksız rekabete ilişkin hükümleri arasında düzenlenmiştir.[10]
6098 sayılı Türk Borçlar Kanunu’nun “Haksız Rekabet” başlıklı 57. maddesi uyarınca; gerçek olmayan haberlerin yayılması veya bu tür ilanların yapılması ya da dürüstlük kurallarına aykırı diğer hareketler haksız rekabet kabul edilerek, ticari işlere ait olan haksız rekabet hakkında Türk Ticaret Kanunu hükümlerinin saklı olduğu belirtilmiştir. Bu kapsam doğrultusunda yanlış veya dürüstlük kurallarına aykırı reklâmlar da haksız rekabet kabul edilecek ve yukarıda belirtilen dava yolları söz konusu olabilecektir.[11]
Ancak reklamlara ilişkin olarak mahkeme yoluyla hak aramanın uzun, zorlu ve masraflı bir yöntem olması hem tüketiciler hem de rakip firmalar açısından, reklamların hukuka uygunluğunun denetiminde etkili bir yöntem olan idari denetim mekanizmasının gerekliliği sonucunu doğurmuştur.[12]
Ülkemizde reklamların idari denetimi 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 63. maddesi uyarınca oluşturulmuş olan Reklam Kurulu ve 3984 sayılı Kanun uyarınca RTÜK tarafından gerçekleştirilmektedir.
Reklam Kurulu ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapma, bu hususlar çerçevesinde inceleme ve gerektiğinde denetim yapmak üzere oluşturulmuştur. Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlara ilişkin olarak; inceleme ve denetim sonucuna göre durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası veya gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası vermektedir.
Başkanlığı Ticaret Bakanının görevlendireceği ilgili Genel Müdür tarafından yürütülen Reklam Kurulu, çeşitli meslek ve sivil toplum örgütleri ile kamu kurum ve kuruluşlarının temsilcilerinden müteşekkil on dokuz (19) üyeli bir idari organdır. Kalabalık üye sayısı ile bir kuruldan ziyade konsey izlenimi uyandıran Reklam Kurulu’nun, bu oluşumunda, geniş toplum kesimlerinin Kurul’da temsil edilmesinden beklenen kamu yararı değerlendirilmiş; meslek ve sivil toplum örgütlerinin temsilcilerinin sayısının, kamu kurum ve kuruluşları temsilcilerinin sayısından fazla olması da karar alma çoğunluğunun sivil toplum örgütleri ve meslek kuruluşları lehine imkan sağlayacak bir yapıyı oluşturmuştur.
Reklamların denetimi konusunda Reklam Kurulu’na göre daha sınırlı bir görev alanına sahip olmakla birlikte, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) da idari denetimden sorumlu bir organ olarak faaliyet göstermektedir. 6112 sayılı Kanun’un 34. maddesine dayanılarak oluşturulmuş olan RTÜK, reklamlara ilişkin yayın kuruluşlarının kanun hükümlerine aykırı yayın yapması halinde gerekli uyarı ve cezaları uygulama yetkisine sahiptir.
Türkiye’de ulusal mevzuat çerçevesinde pek çok yasa, yönetmelik, tebliğ ile reklama ilişkin düzenlemeler oluşturulmuş, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlara karşı tüketicinin korunması ve bilinçlendirilmesi de bu düzenlemelerin özünü teşkil etmiştir. Uluslararası düzenlemeler de gözetilerek hazırlanan 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, reklamların denetimi konusunda etkili müeyyideler getirmiştir.
Bununla birlikte uygulanan denetim mekanizması ne olursa olsun, tüketicilerin korunması bağlamında aldatıcı ve yanıltıcı reklamlarla mücadelede en önemli konu, tüketici bilgi ve bilinç düzeyinin artırılması olacaktır. Bu konudaki çalışmaların daha da yaygınlaştırılmasının bütün problemlerin çözümünde en etkili yol olacağı açıktır.
[1] Kazancı, M. (2002) Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi Yayınları, 4. Bası, s.39
[2] Zevkliler A. ve Aydoğdu M. (2004). Tüketicinin Korunması Hukuku, Seçkin Yayınları, s.371
[3] Kocabaş, F., Elden M. ve Yurdakul, N. (2002) Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İstanbul: İletişim Yayınları, s.87
[4] M. Selim SELVİ, Neslihan Cavlak, Tüketicilere Yönelik Etik Dışı Fiyat Uygulamaları, Doğuş Üniversitesi Dergisi(2023/2) s 368
[5] Özdemir, H. (2004), “Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicilerin Korunması” AÜ Huk. Fak. Dergisi Sayı:3, s.76
[7] Bozbel, S. (2006) Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklâm Hukuku, s.84
[8] Avşar, Z., Reklamların Tüketici Politikası Yönünden Değerlendirilmesi Denetimi, RTÜK İletişim Dergisi, 2010/17, s.4
[9] Aslan, İ. Y. (2004) En Son Değişikliklerle ve Yargıtay Kararları Işığında Tüketici Hukuku, Ekin Kitabevi Yayınları 2. Bası, s.268
[10] Kale, S. (2004) Haksız Rekabet Hukuku’nda Eski Hale Getirme Davası, İstanbul, s.11
[11] Aslan, İ. Y. (1996) Tüketici Hukuku (ve İlgili Mevzuat), Bursa: Ekin Kitabevi Yayınları, s.270
[12] Avşar, Z. ve Elden, M. (2004), Reklam ve Reklam Mevzuatı, Ankara: RTÜK Yayınları, s.95