Call us now:
Ürün ve hizmetlerin tanıtımında ve hedef kitlenin satın alma kararını vermesinde önemli bir rol oynayan reklam, aynı zamanda insanları kendi istekleriyle belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmeyi, belirli bir düşünceye yönelmeyi ya da bir marka veya kuruma dikkat çekmeyi hedeflemektedir. Reklam, verdiği mesaj ile hedef kitlesinin görüş ve alışkanlıklarını değiştirmeyi, belirli bir görüş ya da tutumu benimsemelerini sağlamayı da amaçlamaktadır[1].
Rekabet ortamının yoğun olduğu günümüz ekonomisinde, firmaların piyasadaki yerlerini sağlamlaştırabilmeleri ve nihai olarak tüketicileri kendi ürünlerine yönlendirebilmeleri için reklamlar neredeyse zorunlu bir unsur haline gelmiştir. Bu doğrultuda, bir ürünün tanıtımını yapmak, tanıtım yapılırken ticari anlamda fayda sağlamak, reklam yapma iradesi ve reklam verenin reklamlardan açıkça anlaşılması olarak belirlenebilecek unsurlar, “reklam”ı diğer iletişim araçlarından ayırt etmeye olanak sağlamaktadır.[2]
Görüleceği üzere reklam, bir mal veya hizmetin tüketicilere duyurulabilmesi amacıyla yapılmaktadır. Bu amaç, firmalara hizmet ettiği gibi, tüketicilere de fayda sağlamaktadır. Tüketiciler, reklamlar sayesinde mal ve hizmetler hakkında bilgilenmekte ve çok sayıda ürün arasından kendileri için en uygun olanı tercih etme fırsatı yakalamaktadırlar.
Diğer taraftan, reklamlar, kimi zaman tüketicilerin bu imkanını olumsuza çevirebilecek biçimde, reklam verenler veya mecra kuruluşları tarafından kötüye kullanılabilmektedir. Bu nedenle tüketicileri yanıltıcı, yanlış yönlendirici veya istismar edici reklamlarla mücadele etmek adına yasal düzenlemelerin oluşturulması gerekliliği ortaya çıkmaktadır[3]
6502 sayılı sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun(TKHK) “Ticari Reklam” başlıklı 61. maddesinin 2. fıkrasında, “Ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları esastır.” hükmü ile ülkemizde yayımlanan tüm ticari reklam ve ilanlara ilişkin genel esaslar belirlenmiştir.
Bu çerçevede, reklamların hukuka uygunluğunun tespit edilmesinde, bu esas ve ilkelerin göz önünde bulundurulması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu da reklamlarda uyulması gereken genel reklam ilkelerine uygun reklam yapılması yükümlülüğüdür.[4]
Genel Reklam İlkeleri
6502 sayılı TKHK’nun 61. maddesi ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin ilgili hükümleri çerçevesinde reklamlarda uyulması gereken genel reklam ilkelerinin çerçevesi çizilmiştir:
Kamu Düzenine Uygunluk
Reklam verenlerin kendi ticari kurumlarını ve ürünlerini tanıtmak, satışlarını arttırmak ve ticari rakipleriyle rekabet etmek için sıklıkla başvurdukları reklam, ticari alanla sınırlı kalmamakta, hayatımızın her alanına nüfuz etmektedir. Ayrıca toplumsal bir kurum olarak reklamcılık ve reklam kişilerin tercihlerini, beklentilerini, hayallerini hatta yaşam biçimlerini etkilemenin yanında fikri ve kavramsal dünyalarını da şekillendiren bir etkendir.[5]
Bu kapsamda reklamların kamu düzenine uygunluğu, TKHK’nın 61. maddesine uygunluğun yanı sıra, tabi bulunduğu özel düzenlemelere ve genel yasalara da uygun olması ile mümkündür. Dolayısıyla, ticari reklam ve ilanlara ilişkin hükümler içeren ve yürürlükte bulunan tüm düzenlemeler dikkate alındığında herhangi bir aykırılık içermeyen reklamlar, kamu düzenine uygun sayılmaktadır.
Bu nedenle, reklamlara ilişkin bazı hükümler içeren diğer tüm kanun ve uygulama yönetmeliklerine aykırı şekilde yapılan ticari reklam ve ilanlar da Reklam Kurulu’nun denetimine tabi olup bu reklam ve ilanlar hakkında da Kurul tarafından yaptırım uygulanmaktadır.
Örnek verecek olursak; Reklam Kurulu 11.04.2023 tarihli ve 332 sayılı toplantısında;
Güzellik salonu olarak faaliyet gösterdiği tespit edilen ve dolayısıyla sağlık alanında faaliyet göstermeye yetkisi bulunmayan …. Estetik Güzellik Kozmetik Ltd. Şti. ünvanlı kuruluşun, tabipler tarafından uygulanması gereken ve güzellik salonlarında uygulanmasına izin verilmeyen “PRP, altın iğne, dermapen, dövme silme ve karbon peeling” gibi tıbbi işlemleri uygulandığına yönelik tanıtımlarda bulunduğu ve sağlık alanında faaliyet gösterdiği yönünde izlenim uyandırdığı, söz konusu tıbbi işlemlerin doktor kontrolünde ve sağlık kuruluşları bünyesinde uygulanması gerektiği, söz konusu tıbbi işlemlerin yetkili kişilerce dahi tanıtımının yapılmasının mevzuat gereği yasak olduğu, dolayısıyla söz konusu tanıtımların tüketicileri yanıltıcı ve aldatıcı olmasının yanı sıra kamu sağlığını bozucu etkisinin de bulunduğu gerekçeleriyle söz konusu reklamın 3359 sayılı Sağlık Hizmetleri Temel Kanunu’nun Ek 11 inci maddesi, Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik’in Geçici 5/2 nci maddesine uygun olmadığına, bu durumun, 6502 sayılı Kanun’un 61. maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren …. Estetik Güzellik Kozmetik Ltd. Şti. hakkında idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine,
karar verilmiştir.[6]
Bu kararda, tabipler tarafından uygulanması gereken ve güzellik salonlarında uygulanmasına izin verilmeyen çeşitli tıbbi tedavi yöntemlerinin isimlerinin sayılarak bu alanda hizmet verdiği ve sağlık alanında faaliyet gösterdiği yönünde izlenim uyandırılması nedeniyle reklamın 3359 sayılı Sağlık Hizmetleri Temel Kanunu’nun Ek 11 inci maddesi ve Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik’in Geçici 5/2’ nci hükmünü ihlal ettiğine, dolayısıyla kamu sağlığı ve düzenine aykırı olduğuna karar verilmiştir.
Genel Ahlaka Uygunluk
Toplumların değer yargıları ve dolayısıyla ahlâkî anlayışları farklılaşabilmektedir. Buna bağlı olarak da bireylerin demografik özellikleri reklama göstereceği yaklaşımı etkileyebilmekte, reklama olumlu ya da olumsuz yönde bakabilmesine neden olmaktadır.[7]
Ahlaka uygunluğun tespitinde, reklamın içeriğinin ve reklamın hizmet ettiği amacın bir arada değerlendirilmesi gerekmektedir. Reklamın içeriğinden kastedilen, reklamda yer alan ifadelerin, görüntülerin ve verilmek istenen mesajın ahlaka uygun olmasıdır. Reklamın hizmet ettiği amaç ise reklamın tüketicilere nihai olarak sunduğu ürün veya hizmetin ahlaka uygun olması ile ilişkilidir. Bununla birlikte, ahlaki değerler toplumdan topluma, hatta aynı toplumda farklı kesimler içerisinde bile farklılık gösterebilen bir yapıya sahip olduğundan, bu ilkeler belirlenirken, toplumun genelini ve ortalama akıl seviyesine sahip kişileri dikkate almak gereklidir.[8]
Ahlaka uygunluk kavramı Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre; reklamlarda genel ahlak kurallarına aykırı ifadelere ya da sözel ve görsel unsurlara yer verilmemesi şeklinde değerlendirilmektedir. Bununla birlikte bunun tespitinde objektif bir kriter belirleme imkânı bulunmamaktadır. Her reklamın yapıldığı ülkenin kendine özgü ahlak anlayışı ve toplumsal hassasiyetleri de mutlaka gözetilmelidir. Reklamın ahlaki değerleri istismar ederek ya da çıkarına alet ederek hedef kitlesine mesaj vermek istemesi, etik ilkelere aykırı bulunmaktadır.[9]
Ülkemizde genel ahlaka uygunluk noktasında net bir tanımlama bulunmamakla birlikte Anayasa Mahkemesi’ne göre ahlak, belli bir zamanda, belli bir toplumun büyük çoğunluğunca benimsenmiş̧ bulunan ahlak kurallarıyla ilgili hareketleri gösteren ve fertler tarafından da kolayca anlaşılan bir anlam taşımaktadır. Bu kapsamda 6502 sayılı Kanunun 61. maddesinde geçen genel ahlaka uygun olma kavramını toplumun örf, adet ve gelenekleri çerçevesinde, cinsellik sınırlarının aşılmaması ve pornografik ifade ya da görsellerin bulunmaması şeklinde değerlendirmek gerekmektedir.
Nitekim Reklam Kurulunun 08.03.2022 tarih, 319 sayılı toplantısında;
…. Giyim Ticaret A.Ş.’ne ait https://……com/ ve instagram başta olmak üzere çeşitli sosyal medya hesaplarında “Doth Mesh Hipster Külot, K Gri Floral Race Hipster Külot” gibi çeşitli ürünlere ilişkin yayınlanan reklam ve tanıtımlarda, kadın genital bölgesine ait görsellere yer verilerek reklam mevzuatının temel ilkelerinden tanıtımların genel ahlak kurallarına aykırı ve bir cinsiyete yönelik istismar edici ifadeler ve görseller içeremeyeceği yönündeki ilkeyi ihlal edici nitelikte olduğu değerlendirilmiş, dolayısıyla reklamların; Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 6/1-a, 6/1-d, 9/1, 9/5 ve 32 nci maddeleri, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 inci maddesi hükümlerine aykırı olduğuna, …Giyim Ticaret A.Ş. hakkında, idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine,
karar verilmiştir.[10]
Reklam Kurulu bu kararında reklamda kullanılan kadın vücuduna ilişkin görselleri bir cinsiyete yönelik istismar edici olduğu kanaati ile ahlak kurallarına aykırı bulmuş ve reklam hakkında yaptırım uygulamıştır.
Reklam Kurulunun 13.07.2021 tarih, 311 sayılı toplantısında ahlaka uygunluk konusunda;
….Gıda Sanayi A.Ş. firmasına ait “…” isimli Instagram sayfasında “… Ton” markalı gıda ürünlerine yönelik olarak 11.06.2021 tarihinde yayınlanan paylaşımda, paylaşımın yayınlandığı gün oynanacak olan ve aynı zamanda EURO 2020 Avrupa Futbol Şampiyonası’nın da açılış maçı olan İtalya-Türkiye futbol karşılaşmasına atıf yapılarak, “Bu akşam makarnaya koyuyoruz!” ifadelerinin ve ton balıklı makarna görselinin yer aldığı bir reklam yayınlandığı, söz konusu reklamda, İtalyanların milli yemeği olarak kabul edilen makarna İtalya milli futbol takımı ile bir tutularak Türk milli futbol takımımızın rakibi İtalya karşısında galip geleceği şeklinde bir imada bulunulduğu, bununla birlikte, söz konusu reklam mesajının, “Bu akşam makarnaya koyuyoruz!” şeklinde argo bir dille ifade edilmesinin genel ahlak kurallarına aykırı, şiddet hareketleri ile yasadışı veya kınanacak davranışlara yol açıcı veya bu davranışları özendirici/destekleyici nitelikte olduğu ve aynı zamanda ırk ve cinsiyet gibi kişilik özelliklerine yönelik kötüleme, istismar, önyargı ve ayrımcılık içerdiği değerlendirilmiş, dolayısıyla inceleme konusu reklamın; Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 5/1-a, 5/1-c, 5/1-d, 5/1-e, 10 ve 32 nci maddeleri, 6502 sayılı Kanunun 61 inci maddesi, hükümlerine aykırı olduğuna, firma hakkında 114.326 TL idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine,
karar verilmiştir.[11]
Bu kararında Reklam Kurulu argo olarak nitelendirilen bir ifadeyi genel ahlaka uygun olmayan bir ifade olarak değerlendirmiş ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 inci maddesi hükümlerine aykırı bularak reklam hakkında idari yaptırım uygulamıştır.
Doğruluk ve Dürüstlük
Reklamların, doğruluk ve dürüstlük ilkesine uygun olması, tüketicilerin korunması açısından son derece önemli bir husustur. Tüketicilerin, bilgilenme ve aydınlatılma haklarınınbir sonucu olarak, piyasaya sunulan mal ve hizmetler konusunda doğru ve dürüst bir şekilde bilgi sahibi olmalarının sağlanması gereklidir. Doğru ve dürüst bir şekilde bilgilendirilmeyen bir tüketicinin, kendisine sunulan binlerce mal ve hizmet arasından kendisine en uygun olanı seçmesi güçtür. Nitekim bu husus, Birleşmiş Milletler tarafından kabul edilen Evrensel Tüketici Haklarından olan “Bilgi Edinme ve Eğitilme Hakkı” ile Avrupa Birliği’nde 1975 yılında kabul edilen birinci Tüketicinin Korunması Programında sayılan beş tüketici hakkından biri olan “Tüketicinin Bilgilendirilme ve Eğitilme Hakkı”nın da bir gereğidir.[12]
“Dürüstlük ve Doğruluk” ilkesi özel hukuk kurallarının temelini oluşturmaktadır. Bu ilke, Türk Medeni Kanunu’nun 2 nci maddesinde; “Herkes, haklarını kullanırken ve borçlarını yerine getirirken dürüstlük kurallarına uymak zorundadır. Bir hakkın açıkça kötüye kullanılmasını hukuk düzeni korumaz.” hükmü ile düzenlenmiş olup; rekabet hakkı da bu ilkeler çerçevesinde kullanılmak zorundadır.[13]
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61. maddesi, ticari reklam ve ilanların doğru ve dürüst olmasını zorunlu kılmaktadır. Aynı şekilde, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin “Doğruluk ve Dürüstlük” başlıklı 7. maddesinde; reklamların doğru ve dürüst olmaları gerektiği belirtilmekte, bu kapsamda yönetmelik maddesi ile reklamlarda uyulması gereken hususlar somut hale getirilmektedir.
Reklamların, doğruluk ve dürüstlük ilkesine uygun olması, tüketicilerin korunması açısından son derece önemli bir husustur. Tüketicilerin, piyasaya sunulan mal ve hizmetler konusunda doğru ve dürüst bir şekilde bilgi sahibi olmalarının sağlanması gereklidir.[14]
Reklam Kurulunun 11.01.2022 tarih, 317 sayılı toplantısında doğruluk-dürüstlük konusunda;
…. Ticaret Ltd. Şti. firmasına ait Firmaya ait www.mediamarkt.com adresli internet sitesinde satışı yapılan “Delonghi Combo Espresso kahve makinesi” reklamlarında, ürün fiyatının 799 TL olarak görüntülendiği, ancak satın al butonuna tıklandığı zaman internet sitesine yönlendirme yapıldığı ve ürün fiyatının 3.699 TL olarak değiştiği, internette yer alan ürün fiyatının gerçeği yansıtmadığı ve kafa karışıklığına sebep olduğu, söz konusu reklamların yanıltıcı nitelikte olduğu ve dürüst rekabet ilkelerine aykırılık teşkil ettiği, dolayısıyla sözkonusu reklamların, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 7/1, 7/2, 7/3, 7/4, 7/5-ç, 9/1, 9/5 13/1, 13/2, 13/9, 14/1, 14/2, 14/3, 14/4, 28/1, 28/2, 28/4, 29/1, 29/2-a, 29/2-c ve 32 nci maddeleri, 6502 sayılı Kanunun 61 inci 62 maddesi, hükümlerine aykırı olduğuna, anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine,
karar verilmiştir.[15]
Yine Reklam Kurulunun 13.12.2022 tarih, 328 sayılı toplantısında doğruluk-dürüstlük konusunda;
…. İsimli şahıs firmasına ait mağaza vitrinindeki afişlerde “Dyson Yetkili Teknik Servis” ve “Dyson Yetkili Servis” ifadelerine yer verildiği, firma ile “Dyson” markasına sahip firma arasında herhangi bir ticari ilişki bulunmamasına rağmen gerek işyeri tabelasında gerekse internet görsellerinde “Dyson” markasını ve logosunu kullanarak “Dyson yetkili servisi” ya da şubesi görünümünde hizmet verildiği, bu nedenle söz konusu reklamların yanıltıcı nitelikte olduğu ve dürüst rekabet ilkelerine aykırılık teşkil ettiği dolayısıyla sözkonusu reklamların, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin /1, 7/2, 7/3, 7/4, 7/5(b), 7/5(f), 9/1, 9/5, 11/1(b), 29/1, 29/2(d), 29/2(e) ve 32/1 maddeleri ile 6502 sayılı Kanunun 61 inci 62 maddesi, hükümlerine aykırı olduğuna, anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine,
karar verilmiştir.[16]
[1] ÖZKAN, A.(2015) Reklamda Etik İlkelerin Önemi ve İdari Denetim Yöntemi Olarak Reklam Kurulunun İşlevi, İş Ahlakı Dergisi, Cilt 8, Sayı 2, s 233.
[2] Yüksel, M. (2004) Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri (Panel), RTÜK Yayınları, s 189.
[3] Zevkliler A. ve Aydoğdu M. (2004). Tüketicinin Korunması Hukuku, Seçkin Yayınları, s 377.
[4] Avşar, Z. ve Elden, M. (2004), Reklam ve Reklam Mevzuatı, Ankara: RTÜK Yayınları, s 32.
[5] Türkıye’de Reklam Ahlâkı Araştırması, Araştırma Raporları, İlke Yayınları, s. 98
[6] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[7] Babacan, M. (2008). Nedir Bu Reklam, Beta Yayınları, s 343.
[8] İnal, E. (2000), Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, İstanbul, s 33
[9] ÖZKAN, A.(2015) Reklamda Etik İlkelerin Önemi ve İdari Denetim Yöntemi Olarak Reklam Kurulunun İşlevi, İş Ahlakı Dergisi, Cilt 8, Sayı 2, s 233.
[10] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[11] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[12] SALALI, G. (2009) Çocuklara ve Kadınlara yönelik Reklamların Etkileri, Uzmanlık Tezi, s 28.
[13] Dişbudak A: (2007); “Türk Hukukunda Aldatıcı Reklam, Yüksek Lisans Tezi, s 26.
[14] İnal, E. (2000), Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, s 36
[15] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[16] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari