Call us now:
Reklam kavramı, potansiyel tüketicileri belli bir mal ve hizmeti veya markayı satın almaya isteklendirmek veya ikna etmek amacıyla geçekleştirilen bir iletişim biçimi olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla reklam genel olarak ekonomik, sosyal, politik ve kültürel yaşamı ve bu arada özellikle rekabet süreçlerini önemli ölçüde etkilemekte ve bu süreçlerden etkilenmektedir.[1]
Serbest piyasa ekonomilerindeki yoğun rekabet ortamında sıklıkla başvurulan bir yöntem olan reklamların, firmaların hedef kitleye ulaşmasında ve ticari amaçlarını gerçekleştirmesinde önemli bir fonksiyonu bulunmaktadır. Mal ve hizmetlere yönelik talebi artırma gayesiyle yapılan reklamlar ile tüketici tercihlerine etki edilmeye çalışılmakta, ürünlerin tercih edilmesi için tüketiciler ikna edilmek istenmektedir. Bu nedenle, reklamların doğru, dürüst, yanıltıcılıktan ve haksız rekabetten uzak olmalarını denetim yoluyla temin etmek, ekonomik gelişmenin devamlılığı açısından da gereklidir.[2]
Reklamların olumsuz etkileri sebebiyle mutlaka bir sınırlamaya tabi tutulması ve denetlenmesi konusunda görüş birliği bulunmaktadır. Bunun da yasal düzenlemeler ile yapılması gerektiği konusunda da geniş bir görüş birliği vardır. Ancak bu sınırlamanın nasıl ve ne ölçüde yapılacağı konusu tartışmalıdır.[3]
Reklamın kötüye kullanılması suretiyle, tüketici haklarının zedelenmesini ve rakip firmaların zarar görmesini engellemek için 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun(TKHK) dışında bazı hukuki düzenlemeler yapılmış, reklamlara ilişkin yasaklar ve sınırlamalar getirilmiştir. Örneğin haksız rekabet oluşturan reklamlar 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu ile yasaklanmıştır. Ayrıca tütün ve alkollü içecek reklamları ile ilaç reklamları ilgili yasal düzenlemeler ile yasaklanmıştır.
3. ve 4. fıkrasında ise; “(3) Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz. (4) Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.” hükmü ile reklam ve ilanlara ilişkin yasak olan hususlar sıralanmıştır.
Bu hükümler çerçevesinde, reklamların hukuka uygunluğunun tespit edilmesinde, bu yasak ve sınırlamaların göz önünde bulundurulması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu da reklamlarda uyulması gereken reklam sınırlamaları ve yasaklarına uygun reklam yapılması yükümlülüğünü getirmektedir.[4]
6502 sayılı TKHK’nun 61. maddesi ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin ilgili hükümleri çerçevesinde reklamlarda uyulması gereken genel reklam yasakları ve sınırlamalarının çerçevesi çizilmiştir.
Aldatıcı ve Yanıltıcı Reklamlar
Reklam, tüketicilerin tercihlerini belirlemek ve yönlendirmek maksadıyla üreticiden tüketiciye sunulan bilgi aktarımıdır. Bu bilgiler aktarılırken, doğruluk ve dürüstlük ilkesinin ihlal edilmesi durumunda aldatıcı reklam söz konusu olur. Reklamın, tanıttığı ürünü ön plana çıkarma çabası, çoğu zaman reklamcıların bu ilkelerden taviz vermelerine yol açabilmektedir.
Bu bağlamda reklamların aldatıcı olduğundan bahsedebilmek için, reklamda yer alan mesajların gerçek olmaması veya yanıltıcılık içermesi veya eksik bilgi içermesi gerekmektedir. Buna ek olarak reklamda hitap edilen ortalama tüketicinin aldatılması veya aldatma ihtimalinin bulunması ve reklamda sunulan ve aldatıcılık içeren iddiaların tüketicilerin kararlarını etkileyebilecek nitelikte olması gerektiğini söylemek mümkündür. [5]
TKHK’nda açıkça tanımlanmamış olan “aldatıcı reklam” kavramı, Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamları İçeren 12 Aralık 2006 tarihli ve 2006/114/EC sayılı AB Direktifi’nin 2/b maddesinde; “hitap ettiği ya da ulaştığı kimseleri sunuluş biçimiyle ya da başka şekilde yanıltan ya da yanıltabilecek olan ve yanıltıcı niteliği nedeniyle söz konusu kimselerin ekonomik davranışlarını etkileyebilecek nitelikte olan yahut aynı nedenlerle rakip firmalara zarar veren veya verebilecek olan her türlü reklam” olarak tanımlanmaktadır.[6]
Dolayısıyla, aldatıcı reklama ilişkin yukarıda belirtilen temel unsurlar, Direktif’te yapılan tanımdan da anlaşılabilmektedir. Direktif, aldatıcı bir reklamdan söz edebilmek için, rakibin aldatılma ihtimalinin olmasını yeterli görmekte; ancak tüketiciler için bu ihtimalin yanı sıra reklamın aldatıcı olması nedeniyle tüketicinin ekonomik davranışlarının etkilenmesi ihtimalinin de bulunması gerektiğini vurgulamaktadır.
Reklam Kurulu, ülkemizde yayınlanan reklamlara yönelik incelemelerinde reklamdaki aldatıcı unsurların yanı sıra yanıltıcı unsurların tüketicilerin ekonomik karar ve davranışlarını etkileyebilme ihtimalini de göz önüne almaktadır.
Örneğin, Reklam Kurulunun 15.04.2008 tarih, 151 sayılı toplantısında;
……Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye ait “…. Sütlü Çikolata” adlı ürüne ilişkin muhtelif televizyon kanallarında yayınlanan reklamlarda yer alan; “Tam kıvamında soğutulmuş nefis taze süt…lar ağızda kolayca erisin diye…lerin taze sütü” şeklindeki ifadelerle ilgili olarak, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı’nın görüşleri de dikkate alınarak, ürünlerin içeriğinde “süt tozu” kullanıldığı halde “taze sütle” yapıldığı yönünde ifadeler kullanılarak tüketicilerin yanlış bilgilendirildiği, bu durumun gıda mevzuatına ve (…) 4077 sayılı TKHK’nun 16. maddesine aykırı olduğuna reklam veren …. Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. hakkında idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine
karar verilmiştir.[7]
Reklam Kurulu bu kararında, reklamda yer alan taze süt kullanıldığı yönündeki ifadenin tüketicilerin ekonomik karar ve davranışlarını etkileme ihtimali olduğu, ancak bu ifadenin gerçeği yansıtmadığı, üründe süt tozu kullanıldığı, bu şekilde tüketicilerin yanıltıldığı gerekçesi ile idari yaptırım uygulamıştır.
Öte yandan; aldatıcı reklamların unsurlarından bahsederken, “reklamda hitap edilen ortalama tüketici” kavramının da üzerinde durulması gerekmektedir. Bir reklamın algılanması, hitap ettiği tüketici kitlesinin niteliğine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Reklamlarda sunulan mesajlar, kişisel etkenlere ve kişinin bulunduğu sosyal ortama göre, reklamların algılanmasında farklılıklar oluşturabilmektedir. Bu faktörler göz önünde bulundurulduğunda, “aldatıcı reklam” kavramının subjektif bir kavram olduğu düşünülebilir. Örneğin, bilgili ve tecrübeli bir tüketicinin tümüyle doğru mesajları algılayabildiği bir reklam, henüz algılama düzeyi yeterince gelişmemiş bir çocuk tarafından izlendiğinde farklı şekilde yorumlanabilmektedir. Bu nedenle, reklamın aldatıcılığı, reklamda hedef alınan tüketici kitlesinin bilgi düzeyi, yaşam tarzı, kişisel özellikleri gibi unsurlar esas alınarak belirlenmek durumundadır.[8]
Reklam Kurulu, incelemelerinde ve kararlarında “ortalama tüketici”yi baz almaktadır. Reklam Kurulu, inceleme konusu reklam ve ilanlara ilişkin değerlendirmelerinde, reklamların hayali, tipik bir ortalama tüketici üzerinde etkilerini incelemektedir. Kanun ve ilgili Yönetmelikte belirtilen korumanın etkili bir şekilde hayata geçirilmesi için makul ölçüde bilgi sahibi, makul ölçüde dikkatli ve tedbirli tüketiciyi baz alarak kararlar vermektedir.
Örneğin Reklam Kurulunun 09.05.2023 tarihli ve 333 sayılı toplantısında;
…. Sağlık Emotion Ocean Fresh” isimli ürüne ilişkin ürün ambalajlarında “48 saat koruma” ifadelerine yer verilmesine rağmen ürünün tüketiciye hangi faydayı (ter kokusunu önleme/terlemeyi önleme) sağlayacağının belli olmadığı, ürünün antiperspirant etkisi yarattığı algısı oluşturularak tüketicilerin yanıltıldığı, Ayrıca ürünün “48 saat koruma” sağladığı yönünde algı oluşturulduğu ancak hayatın normal akışında olduğu gibi ortalama tüketicilerin kullanım alışkanlıkları dikkate alındığında söz konusu “48 saat koruma” iddiasına yönelik yapılan test ve çalışmalarda olduğu gibi tüketicide sonuç doğurmayacağı dolayısıyla anılan iddianın tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğuna, dolaysıyla söz konusu reklamların Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 5/1-b, 7/1, 7/2, 7/3, 7/4, 7/5-a, 9/1, 9/2, 9/3, 9/4, 9/5 ve 32 nci maddeleri ile 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 inci maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren …..Tic. A.Ş. hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine,
karar verilmiştir.[9]
Reklam Kurulu bu kararında reklam metninde yer alan iddiaların ispatlanamaması ve ortalama tüketiciler için yanıltıcı ve aldatıcı unsurlar tespit etmesi nedeniyle söz konusu reklam hakkında idari yaptırım uygulamıştır.
Tüm bu açıklamalardan yola çıkarak, bir reklamın aldatıcı olup olmamasının; reklamda yer alan mesajların tümüyle gerçek dışı veya abartılı olmasına bağlanmadığı söylenebilir. Şöyle ki, herhangi bir reklamda yer alan abartılı ifadeler, şayet ortalama bir tüketici tarafından algılanabilecek nitelikte ise, bu reklamın aldatıcılığından bahsetmek mümkün değildir. Örneğin, bir ayçiçek yağı reklamında, bu ürünün ne kadar hafif olduğunu vurgulamak için, reklamdaki kişilerin söz konusu yağ ile kızartılan ürünü yediklerinde uçmaya başlamaları, bahsi geçen reklamda verilen mesajın abartılı olduğunu göstermekle birlikte, bu reklamı izleyen ortalama bir tüketicinin, reklam mesajının abartılı olduğunu açıkça anlayabilmesi mümkün olduğundan aldatıcı bir reklam olarak değerlendirilemeyecektir.[10]
Duyguları ve Zayıf Kişileri İstismar Edici Reklamlar
İstismar edici nitelikteki reklamlar, hem ahlaka uygunluk hem de dürüstlük ve doğruluk ilkesine ters düşmektedir. Bir kişinin iyi niyetinin kötüye kullanılması anlamına gelen istismar kavramı, reklamların duyguları ve/veya zayıf kişileri istismar etmesi biçiminde sıklıkla karşımıza çıkmaktadır.
Bu hususla ilgili olarak, 6502 sayılı TKHK’nun 61. maddesinin 3. fıkrasında, “Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, (…) hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz.” hükmü yer almaktadır.
Yine, Ticari Reklamlar ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğin; “Temel İlkeler” başlıklı 5 maddesinde, “Reklamlar; (…) ç) Hasta, çocuk, yaşlı ve engellileri istismar edici ifade ya da görüntüler içeremez. d) Dil, ırk, renk, cinsiyet, siyasî düşünce, felsefî inanç, din, mezhep ve benzeri özelliklere yönelik kötüleme, istismar, önyargı veya ayrımcılık içeremez. (…) g) Tüketicilerin korkularını ve batıl inançlarını istismar edemez. (…)” Doğruluk ve Dürüstlük başlıklı 7 maddesinin 4. fıkrası “Reklamlar, tüketicinin güvenini kötüye kullanamaz ya da onun tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edemez.” hükümlerini düzenlemektedir.
Bu çerçevede, reklamların, kişilerin acıma, yardımseverlik, sosyal sorumluluk, dini duygular veya korku gibi hislerini kötüye kullanacak ifadeler veya görüntüler içermesi yasaktır. Aynı biçimde, “hastalar”, “yaşlılar”, “özürlüler” ve “çocuklar” gibi zayıf kişiler de istismar edilemez. Diğer taraftan, bu kişilerin reklamlarda kullanılması da çoğu zaman hem toplumun onlara karşı hassasiyetlerinden hem de bu kişilerin zayıflıklarından faydalanmak anlamına gelir ki, bu nedenle bu tür reklamların çok daha özen gösterilerek hazırlanması gerekmektedir.
Örnek verecek olursak; Reklam Kurulunun 10.08.2008 tarihli ve 153 sayılı toplantısında;
…. Sağlık Ecza Kozmetik Ticaret A.Ş. ‘ye ait “Smoke Patch” markalı nikotin bantlarına ilişkin muhtelif televizyon kanallarında yayınlanan ve Reklam Kurulu’nun 11.03.2008 tarih ve 150 sayılı toplantısında 3 ay süreyle tedbiren durdurulmasına karar verilen reklamlarda yer alan ifade ve görüntülerin, toplumun acıma duygularını istismar edici, küçük çocukların ruh sağlığını olumsuz etkileyici nitelikte olduğuna; diğer taraftan, adı geçen ürünün sigara bağımlılığına ve sigaradan kaynaklanan ölümlere çare gibi gösterildiğine, bu yönüyle de yanıltıcı nitelikte olduğuna, dolaysıyla söz konusu reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’e uygun olmadığına, bu durumun, 4077 sayılı Kanun’un 16. maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren MT Sağlık Ecza Kozmetik Ticaret A.Ş. hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine,
karar verilmiştir.[11]
Reklam Kurulu söz konusu reklamda kullanılan küçük kız çocuğunun anlatımlarının ve içinde bulunduğu durumu gösteren reklamların toplumun acıma duygularını istismar edici, küçük çocukların ruh sağlığını olumsuz etkileyici nitelikte olduğuna karar vermiş ve cezai yaptırım uygulamıştır.
Reklam Kurulu 11.04.2023 tarihli ve 332 sayılı toplantısında;
….’ya ait http://www…..com/ adresli internet sitesinde “… Hasar Danışmanlık yurt genelinde meydana gelen kazaların en aza indirilmesi yönünde ilgili kuruluşlar ile işbirliği içinde olmayı, (…). Siz de son 8-10 yıl içinde böyle bir durumla karşı karşıya kaldıysanız biz sonuna kadar yardıma hazırız.” şeklinde ifadelere yer verildiği, tanıtımlar vasıtasıyla trafik ve iş kazaları başta olmak üzere, tazminat alacağına ilişkin hukuki ihtilaflarda mütalaa vermek, adli işlemleri takip etmek, bu işlere ait evrakı düzenlemek gibi sadece baroda yazılı avukatların yetkisinde olan faaliyetlerin şahıs firması tarafından yürütüldüğünün ifade edildiği ancak şahıs firmasının bu alanda bir yetkisinin bulunmadığı, internet sitesinde “Sponsorlar” bölümünde “Sağlık Bakanlığı” nın isim, amblem, logo ve diğer ayırt edici kurumsal kimlik unsurlarına yer verilerek tüketicilerin kamu kurumlarına duyduğu güven ve itibardan haksız bir şekilde yarar sağlandığı; ayrıca, tüketicilerin bilgi ve tecrübe eksikliklerinin istismar edilerek yanıltıldığı, “Sponsorlar” bölümünde “Sigorta Tahkim Komisyonu, Sompo Sigorta, Doğa Sigorta, Sigorta Bilgi ve Gözetim Merkezi, Koç Allianz, Axa Sigorta, Sağlık Bakanlığı” isimli kurum ve kuruluşların isim, amblem, logolarına yer verilerek tüketiciler nezdinde anılan kurum ve kuruluşların şahıs firmasına sponsor olduğu izleniminin oluşturulduğu dolayısıyla söz konusu hususun ispatlanması gerektiği ancak ispatlanamadığı, bu kapsamda tüketicileri yanıltıcı, aldatıcı, bilgi eksikliklerini istismar edici ve haksız rekabete yol açan nitelikte olduğu gerekçeleriyle söz konusu reklamın 1136 sayılı Avukatlık Kanunu’nun 35, 55 ve 63 üncü maddeleri, 5684 sayılı Sigortacılık Kanunu’nun 32/1, 32/2, Ek-6/1, Ek-6/2 ve Ek-6/3 üncü maddelerine, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 7/1, 7/2, 7/3, 7/4, 7/5-b, 7/5-c; 9/1, 9/5; 11/1-a, 11/1-b ve 32 nci maddelerine uygun olmadığına, bu durumun, 6502 sayılı Kanun’un 61. maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren …. hakkında anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine,
karar verilmiştir.[12]
Reklam Kurulu bu kararında söz konusu reklamda Sağlık Bakanlığı logosunun hukuki olmayan bir şekilde kullanılmasını tüketicilerin kamu kurumlarına duyduğu güven ve itibardan haksız bir şekilde yarar sağlandığı dolayısıyla tüketicilerin bilgi ve tecrübe eksikliklerinin istismar edildiğine karar vermiş ve cezai yaptırım uygulamıştır.
Tüketicinin Can ve Mal Güvenliğini Tehlikeye Düşürücü Reklamlar
Bu hususla ilgili olarak, 6502 sayılı TKHK’nun 61. Maddesinin 3. Fıkrasında, “ (…) can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, (…) ticari reklam yapılamaz..” hükmü yer almaktadır.
Bu tür reklamları, reklamda yer alan görüntünün, ifadenin veya sunulan mesajın tüketici tarafından kullanılması veya uygulanması durumunda tehlike oluşturabilecek reklamlar ve reklamı yapılan ürün ve hizmet açısından tehlike oluşturabilecek reklamlar olarak ikiye ayırmak mümkündür. Örneğin, çocukların kullanımına yönelik bir ürünün reklamında, reklamı yapılan ürünün çocuklar için tehlikeli bir ürün olmamasının yanı sıra, reklamda sunulan görüntünün veya mesajın da izleyici çocuk tarafından gerçek hayatta uygulandığı takdirde tehlike yaratmaması gerekmektedir. Diğer taraftan, kimi zaman, sadece reklamda sunulan mesajın tehlikeli olmasından öte, reklamı yapılan ürünün bizzat kendisi tehlikeli bir ürün olabilmektedir.[13]
Reklam Kurulunun 12.10.2021 tarihli ve 314 sayılı toplantısında;
…. İthalat İhracat San. ve Tic. Ltd. Şti. Reklam Kurulu’nun 13.07.2021 tarihli ve 311 sayılı toplantısında 16.07.2021 tarih ve 65714134 sayılı Bakanlık yazısı ile 3 (üç) ay süreyle tedbiren durdurma cezası uygulanan aykırılıkların devam ettiği, tanıtımda kullanılan ifadelerin tanıtımı yapılan ürünleri sağlıkla ilişkilendiren sağlık beyanları olduğu, bu ürünlerin kullanımıyla insan sağlığı üzerinde belirtilen etkilerin gerçekleşeceği mesajının verildiği, (…) dolayısıyla doğruluğu bilimsel olarak ispat edilmemiş bu beyanlarla tüketicilerin aldatılıp yanıltıldığı, (…) enerji içeceği niteliğindeki ürün markasının bir piyade tüfeği olan “AK47” ile benzerlik içerdiği, ürün adında “Çukur” ifadesine yer verildiği ve ürün üzerinde ise dikey biçimde yer verilen “<<…>>” işaretinin ağırlıklı olarak şiddet ve korku unsurları içeren “Çukur” adlı bir televizyon dizisinde kullanıldığı, bu suretle söz konusu tanıtımların tüketiciler nezdinde kamu düzenini bozucu, şiddet hareketleri ile yasadışı veya kınanacak davranışlara yol açan, göz yuman, bu davranışları özendiren veya destekleyen unsurlar içerdiği, dolayısıyla anılan iddianın tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğuna, dolaysıyla söz konusu reklamların ilgili mevzuat hükümleri ile 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 inci maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren …. İthalat İhracat San. ve Tic. Ltd. Şti. hakkında idari para ve anılan reklamları durdurma cezası verilmesine,
karar verilmiştir.[14]
Kamu Sağlığını Bozucu Reklamlar
Reklamların kamu sağlığını bozucu nitelikte olmaması hususu, TKHK’nun 61. maddesinin 3. fıkrasında;“Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz.” hükmünde düzenlenmiştir.
Kamu sağlığı, hastalıkların önlenmesi bakımından büyük önem taşımakta olup; bireyler bazında değil, toplumun bütününün sağlığının korunması amacı taşır. Reklamlar, toplumun genelini ilgilendiren ve kullanımı dolayısıyla insan sağlığını olumsuz yönde etkileyebilecek herhangi bir ürünün tanıtımını yapmamalıdır.
Bu doğrultuda, doktor kontrolünde kullanılması gereken bebek mamaları veya zayıflama ilaçları gibi ürünler ve hatta gıda maddeleri ve oyuncaklar gibi birtakım ürünlerin reklamları kamu sağlığını doğrudan ilgilendirmektedir. Bu tür reklamların birçoğu, reklamı yapılan ürün itibariyle kamu sağlığını bozucu nitelikte iken, bir kısmı da ürünün kullanım şeklinin reklamlarda doğru bir şekilde belirtilmemesi nedeniyle sağlık açısından tehdit oluşturabilmektedir.[15]
Örnek verecek olursak; Reklam Kurulunun 14.06.2022 tarihli ve 322 sayılı toplantısında;
… Eğitim Danışmanlık Limited Şirketi sosyal medya hesaplarındaki paylaşımlarında ismi geçen …. isimli şahsın sağlık alanında hizmet sunmaya yetkisi bulunmadığı ve yine firmaya ait olup ilgili kurumlarca yetkilendirilmiş/ruhsatlandırılmış bir sağlık kuruluşu mevcut olmadığı halde sosyal medya paylaşımlarında ”Panik atak” ve “Anksiyete”, “Hipnotik Mide Bandı”, “Salgı Bezleri-Timus Demosu” gibi çeşitli hastalıklara ve birtakım hastalıkların tedavisine yönelik tanıtım yapılarak, bu alanda hizmet verildiği yönünde algı oluşturulduğu, Hipnotik Mide Bandı – Sanal Mide Kelepçesi Meditasyonu” isimli videoda ”Birazdan bir yolculuğa çıkacağız hipnotik mide bandı ya da mide kelepçesi dediğimiz bir operasyonu hayalinizde yaşayacaksınız. (…)” gibi sağlık hizmeti sunumuna dair tanıtımlara yer verilerek, bu alanda danışmanlık hizmeti verildiğine yönelik bilgilerin yer aldığı, paylaşımlarda ismi geçen …. isimli şahsın doktor veya klinik psikolog gibi sağlık meslek mensubu olmamasına rağmen “panik bozukluk, anksiyete” gibi “hastalık” olarak tanımlanan sorunların tedavilerine yönelik ifadelere yer verilmesinin ilgili mevzuata aykırı nitelikte olduğu, diğer yandan bahsi geçen tanıtımların ruhsatsız ve yetkisiz sağlık hizmeti sunumuna yönelik olması nedeniyle kamu sağlığını bozucu etkisinin de bulunduğu değerlendirilerek söz konusu reklamların 3359 sayılı Sağlık Hizmetleri Temel Kanunu’nun Ek-11 inci maddesi, 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun’un 1, 8, 25 ve Ek 13 üncü maddeleri, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 5/1-b, 7/1, 7/2 7/3, 7/4, 7/5-b, 7/5-c, 26 ve 32 nci maddeleri 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 inci maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren … Eğitim Danışmanlık Limited Şirketi hakkında idari para ve anılan reklamları durdurma cezası verilmesine,
karar verilmiştir.[16]
Örtülü Reklamlar
Örtülü reklamlar, tüketicilerin açıkça reklam olduğu anlaşılmayacak bir şekilde bir firma, marka ya da ürüne yönlendirilmesi, özellikle haberlerde makuliyet sürelerinin aşılması, gazetelerde bir firma hakkında haberlerin kapladığı alanının, bir haber için makul olandan fazla olması ve yakın çekim yapılarak bir firma, marka ya da ürünün ön plana çıkarılması gibi şekillerde olabilir.[17]
Özellikle, meşru ve açık reklamı ihlal eden illegal ve gizli bir reklam yapma iradesi öne çıkmaktadır. Reklam olduğu açıkça belirtilmeden ve reklam için ayrılmış meşru alanlar dışında reklam içerikli ve reklam amaçlı iletilerin gizlice yerleştirilmesi örtülü bir reklam uğraşı anlamına gelmektedir.[18]
Yayınlarda sıklıkla örtülü reklam yoluna başvurulmasında; reklamların güvenilirliğinin ve izlenme oranlarının düşük olması ve normal reklamlarda ödenmesi zorunlu olan RTÜK payı ve vergilerin ödenmesinden kaçınmaya çalışılma çabası gibi hususlar örtülü reklam uygulamasının nedenleri olarak gösterilmektedir. Örtülü reklamlar, tüketicilerin açıkça reklam olduğu anlaşılmayacak bir şekilde bir firma, marka ya da ürüne yönlendirilmesi; özellikle haberlerde makuliyet sürelerinin aşılması, gazetelerde bir firma hakkında haberlerin kapladığı alanının, bir haber için makul olandan fazla olması ve yayınlarda yakın çekim yapılarak bir firma, marka ya da ürünün ön plana çıkarılması gibi şekillerde olabilmektedir.[19]
TKHK’nun 61. maddesi 4. fıkrasında “(4) Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.” hükmü yer almaktadır.
Ticari Reklamlar ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin Örtülü Reklam Yasağı başlıklı 22. maddesinde; “Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır. Reklamlar, mecra kuruluşlarının editoryal bağımsızlığını etkileyecek şekilde kullanılamaz.” hükümleri ile reklamların tüketici tarafından kolaylıkla ayırt edilebilecek nitelikte yapılması ve örtülü reklam yapılmaması istenmiştir.
Tüketici hukuku kapsamında yasaklanmış olan örtülü reklamın diğer reklamlardan ayırt edilebilmesi için, tüketicileri bir firma, marka ya da ürüne yönlendirip yönlendirmediğine, özellikle haberlerde makuliyet sürelerinin aşılıp aşılmadığına, gazetelerde bir firma hakkındaki haberlerin kapladığı alanın, bir haber için makul olan alandan fazla olup olmadığına ve yakın çekim yapılarak bir firma, bir marka ya da ürüne yönlendirip yönlendirmediğine bakılması gerekmektedir.[20]
Reklam Kurulunun 10.01.2023 tarih, 329 sayılı toplantısında;
…. Gazetecilik A.Ş.’ne ait …. adlı gazetenin 22.08.2022 tarihli nüshasında yer alan haber niteliğindeki yazıda; “(…)Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı tarafından yetkilendirilerek bal ve diğer arı ürünleri alanında ilk ve tek AR- GE merkezine sahip olduklarını söyleyen Altıparmak, “Bal ve Diğer Arı Ürünleri Araştırma ve Kalite Kontrol Laboratuvarı’nda balın hangi bitki ve yörelerden geldiği yani orijini de tespit edilebiliyor. Türkiye’de balda ilk defa geliştirilen yöntemlerle ürünlerin; tat, koku ve doku özellikleri ‘Tanımlayıcı Duyusal Analiz Tekniği’ incelenebiliyor. Mikroskobik yöntemlerle balın polen ve nişasta içeriği belirlenebiliyor” dedi.” şeklinde ifadelere yer verildiği, böylelikle söz konusu markanın rakiplerinden ve benzerlerinden daha kaliteli ve bilimsel bir üretim tekniği ile araştırma süreçleri dahilinde üretim faaliyetlerini yürüttüğü yönünde izlenim uyandırıldığı; bu nedenle, tüketicilerin aydınlatılma, bilgilendirilme ihtiyacını karşılama ve haber verme amacının dışına çıkılarak “Balparmak” markalı ürün çeşitlerinin örtülü reklamının yapıldığı, haber metni olarak lanse edilen bir formatta bahsi geçen markaya yönelik talep yaratıcı ifadelerle tanıtım yapıldığı, bu itibarla anılan reklam faaliyetinin Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 22 nci maddesine aykırılık teşkil ettiği, dolayısıyla bunun 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 inci maddesine aykırı olduğuna, ….Gazetecilik A.Ş.hakkında, anılan reklamları durdurma cezası verilmesine
karar verilmiştir.[21]
Öte yandan bir yayının içeriğinde örtülü reklamın bulunup bulunmadığının tespitinde ayrıca ürüne, hizmete veya bunları sunan kişiye ilişkin bilgi veya görüntülerin, yayının bütün özellikleri itibariyle açık bir şekilde orantısız olup olmadığına, reklam yapma iradesinin olup olmadığına ve haber görünümlü örtülü reklamlarda, haber verme hakkı unsurlarının bulunup bulunmadığına da bakılabilir.[22]
Reklam Kurulunun 15.03.2008 tarih, 150 sayılı toplantısında;
….Haber ve Görsel Yayıncılık A.Ş. bünyesindeki … logosu ile yayın yapmakta olan televizyon kanalında yayınlanan 10.02.2007 tarihli “Ana Haber Bülteni” programında; haber bülteni spikerinin; “Malum hepimiz televizyon izlemeyi seviyoruz. Bundan sonra daha da çok seveceğiz. Niye mi? İşte yanıtı.” ifadelerinden sonra, arka fondaki …. reklamı eşliğinde “Ve merakla beklenen …. bugün piyasaya sunuldu. Televizyon izlemeyi daha zevkli, kolay ve ücretsiz hale getiren, reklam ve haberleriyle merak uyandıran …. ….. TV ve Radyo grubu bünyesinde kuruldu. …, uydu alıcısını satın alırken ödenecek ücret dışında tüketicilerden hiçbir aylık abone ücreti talep etmiyor. Kanallar sıralı olarak ekrana geliyor. ….’a özgü Discovery Cahannel, Animal Planet, moda, stil ve güzellik dünyasının rehberi World Fashion, vizyon filmlerinin yayınlandığı …, güncel komedi dizilerinin yer aldığı …., gibi kanallar ve Türksat’ta yer alan yüzden fazla televizyon kanalı bulunuyor. …..’la ilgili tüm sorulara cevabı 0 212 478 03 03 numaralı telefonla edinebilirsiniz.” şeklinde sunumda bulunduğu tespit edilmiş olup, söz konusu ifade ve görüntüler ile “…” markalı dijital uydu platformunun örtülü reklamının yapıldığına, bu durumun; 4077 sayılı TKHK m.16’ya aykırı olduğuna, anılan reklamlar hakkında durdurma ve idari para cezası verilmesine,
karar verilmiştir.[23]
Söz konusu haber programında, bir ürünün niteliklerinin detaylı bir şekilde aktarılması ve telefon numarası verilmek suretiyle izleyicinin yönlendirilmesi söz konusudur. Sunumu ve içeriği itibariyle, haber yayınının özelliklerine açık bir ölçüsüzlük teşkil eden bu durum, haber niteliğini aşmış ve reklam boyutuna varmıştır. Reklam Kurulu da bu durumun yasayı ihlal ettiğine ve yayın kuruluşunun cezalandırılmasına karar vermiştir.
[1] Türkkan E. (2008) Rekabet ve Hukuk Sistemi, Rekabet Forumu Dergisi, S. 46, s. 2
[2] Bartu Z. (2010) Tüketicinin Korunmasında Reklam Yasakları ve Sınırlamaları, TODAİE Yük. Lisans Tezi, s.5
[3] Türkkan E. (2008) a.g.e.
[4] Avşar, Z. ve Elden, M. (2004), Reklam ve Reklam Mevzuatı, Ankara: RTÜK Yayınları, s 32.
[5] İnal, E. (2000), Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, s 38.
[6] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32006L0114
[7] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[8] Babaoğul, M. (2004) Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri( Panel), RTÜK Yayınları, s. 14.
[9] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[10] İnal, E. (2000), Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, s. 106.
[11] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[12] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[13] Yüksel, M. (2004) Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri (Panel), RTÜK Yayınları, s 75.
[14] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[15] Ersoy V. ve Güler M. (2008), Sağlık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım, Türk Tab.Bir. Yayını, s. 4.
[16] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[17] Zevkliler A. ve Aydoğdu M. (2004). Tüketicinin Korunması Hukuku, Seçkin Yayınları, s.381
[18] Çamdereli M. (2016) Örtülü Reklamın Örtüsünü Aralamak, Akdeniz Ün. İletişim Fak. Dergisi, S.26
[19] İnal, E. ve Baysal, B. (2008) Reklam Hukuku ve Uygulaması, s.42
[20] ŞAHİN, O. (2004) Örtülü Reklamların Hukuk Sistemindeki Yeri, Uzmanlık Tezi. Ticaret Bakanlığı, s.16
[21] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
[22] İNAL, E. (2009). Türk Hukukunda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar, Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu, s. 87
[23] https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari